국제 마케팅과 국제 시장 세분화

 

국제마케팅의 개념 및 특성

1. 국제 마케팅의 개념

  국제마케팅의 개념을 이해하기 위해서는 마케팅, 즉 국내 마케팅의 개념에 대한 이해가 필요하다. 국제마케팅의 체계와 내용의 기본원리는 마케팅에서 비롯되기 때문이다. 마케팅의 정의는 학자에 따라 다양하게 이루어져 있지만 미국 마케팅협회(AMA)의 정의(1985)에 의하면, “마케팅이란 개인 및 조직의 목표를 충족시키는 교환을 창출하기 위해 아이디어, 재화, 용역의 개념화, 가격, 촉진 및 유통을 계획하고 수행하는 과정"이다.

이러한 정의에 기초하여 국제마케팅을 정의하여 보면 국제마케팅이란, “개인 및 조직의 목표를 충족시키는 교환을 위해 해외시장에 개입하고 아이디어, 재화, 용역의 개념화, 가격, 촉진 및 유통을 국제적으로 계획하고 수행하는 과정“으로 정의할 수 있다. 즉, 마케팅의 정의에 국제적이란 말이 첨가되었다.

  이는 마케팅활동이 여러 국가에서 이루어질 수 있고, 그러므로 그런 활동은 국가에 따라 다소 조정이 필요함을 뜻하고 있다. 또한 교환이 국경을 넘어서 발생한다는 사실인데, 이것이 국내마케팅과 국제마케팅의 차이를 구분 짓게 하는 기초를 제공한다. 즉, 국내 마케팅은 국내시장에서 파생되는 통제 불능변수,예컨대 정치적·경제적·사회적 · 문화적 환경에 직면하여 수행되는 것이다.

  한편, 국제마케팅은 기업이 해외시장에 개입하는 정도인 국제화 수준과 강조하고 있는 마케팅활동에 따라 여러 명칭으로 분류된다. 먼저 수출마케팅은 재화·용역의 국가 간의 이동에 초점을 두는 것으로 본국에서 해외로 설비 이전이 이루어지기 전까지의 활동을 대상으로 한다. 해외 마케팅은 현지국 중심의 마케팅활동에 초점을 둔 경우를 말하며,다국적 마케팅은 복수의 해외시장을 대상으로 이루어지는 마케팅활동을 강조하는 것이다. 따라서 개별 해외 시장에서보다 더 통합과 조정의 과정이 필요하게 된다. 마지막으로, 범세계적 마케팅은 본국과 외국을 구분하지 않고 전 세계를 하나의 시장으로 간주하여 수행하는 마케팅활동에 초점을 두는 것이다.

 

2. 국제마케팅의 특성

국제마케팅은 국내마케팅과 근원적으로 무엇이 다른가?

첫째, 국제마케팅은 국경을 넘는 마케팅활동이다. 따라서 재화, 용역, 자본, 인력, 기술 등을 어떻게 효율적으로 이동시키느냐 하는 문제가 따른다.

둘째, 외국에서의 마케팅활동이다. 그러므로 시장과 환경의 상이성이 존재하고 외국 소비자에 대한 연구가 필요하게 된다. 셋째, 동질적이라기보다 비교적 이질적인 2개 이상의 시장에서의 마케팅활동이다. 그러므로 시장 간의 상호작용이 있게 되며 마케팅전략의 국제간 조정·통제가 따르게 된다.

  결국, 국제마케팅은 한 나라에서 마케팅활동을 수행하는 국내 마케팅보다 더 많은 복잡성, 다양성, 어려움, 위험성이 존재하는 특성이 있다.

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국제시장 세분화와 포지셔닝

1. 국제시장 세분화

  시장세분화는 고객의 욕구가 다양하여 개인마다 다르다는 것과 이러한 다양성에도 불구하고 어떤 유사성을 기준으로 하여 집단화가 가능하다는 것을 전제로 한다. 서로 다른 환경을 가진 복수 국가 시장을 대상으로 하는 국제마케팅의 경우 가장 자연스러운 형태의 시장세분화는 국가마다 갖고 있는 고유의 독특성과 환경적 차이를 전제로 하는 국가별 시장세분화(country-by-country segmentation)라 할 수 있다.

  이러한 국가별 시장세분화는 개별 국가 단위의 시장조사를 필요로 하며, 이를 토대로 수립되고 집행되는 국제마케팅전략은 현지적응화나 현지중심주의(polycentrism)의 국별 반응전략의 모습으로 나타나게 된다. 국가를 분석단위로 하되 개별국가를 독립된 세분시장으로 보지 않고 소득수준, 지리적 환경, 문화적 배경, 인구 등의 측면에서 유사한 국가들로 분류하여 해외시장을 세분화하는 방법도 중요하게 고려할 수 있다. 지리적 근접성을 주된 변수로 해외시장을 세분화한다면 지역중심주의(regiocentrism)적인 국제마케팅 전략의 가능성이 높아진다.

  한편, 관심의 대상이 되고 있는 국제시장 세분화 방법으로 초국적 시장세분화(cross-border segmentation)라는 것이 있는데, 이는 국가시장을 분석단위로 하는 것이 아니라 여러 국가시장에 걸쳐 공통적으로 존재하는 유사한 세분시장을 하나의 범세계적 세분시장(global segment)으로 파악하려는 것이다. 이러한 유형의 시장세분화는 표준화된 범세계적 마케팅을 가능하게 해주는 근거가 된다.


2. 제품 포지셔닝

  제품 포지셔닝(positioning)이란, 제품을 구매자 마음속의 확고한 위치에 심어주려는 마케팅관리자의 목표를 의미한다. 이것은 경쟁사의 제품과 차별화된 포지셔닝을 하기 위해서 제품의 특성, 예를 들어 디자인, 상표, 포장, 가격, 유통 또는 광고 등을 변화시키는 것을 의미한다. 제품의 외형과 기능은 변하지 않더라도 환경이 서로 다른 해외시장에서 성공하기 위해서는 새로운 포지셔닝 전략을 개발해야 한다.

   문화권에 따라 동일한 제품도 사용법이 달라진다. 우리나라를 비롯한 극동아시아에서는 쌀이 주식이며 다른 음식이 약간 덧붙여지지만, 서구에서는 쌀은 육류음식을 보완하기 위한 보조 음식으로 사용된다. 가죽 또는 고무로 된 샌들은 많은 개도국에서는 정규신발로 사용되지만 선진국에서는 레저용으로 이용된다. 따라서 해외시장에서 성공적으로 제품을 판매하기 위해서는 제품의 포지셔닝을 정하는데 주의를 기울여야 한다. 일본의 전통적인 샌들인 조리를 미국에 처음 수출했을 때 일본 수출업자들은 일본에서와는 달리 해변에서 신는 레저용 신발로 포지셔닝하였다. 미국 소비자들은 조리를 바닷가에서뿐만 아니라 비공식적인 모임에서도 신을 수 있는 값싸고도 실용적인 신발로 받아들여 그 제품은 커다란 성공을 거두었다. 따라서 국제마케팅 관리자들은 다른 문화권의 소비자들에게 제품을 매력적으로 만드는 혁신적인 제품 용도를 찾도록 노력해야 한다.