시장에서 승리하는 법: 제품 차별화

  제품차별화는 과점산업에서 중요한 역할을 하는 경우가 자주 있다. (과점 산업: 공급자가 소수밖에 없는 산업) 과점산업에서는 암묵적 담합이 불가능할 때 제품차별화를 통해 기업 간 경쟁을 완화하기 때문이다. 그렇기 때문에 독점적 경쟁산업에서는 제품차별화가 더욱 중요한 역할을 한다. 생산자가 많을 때는 암묵적 담합이 사실상 불가능하므로 제품차별화는 독점적 경쟁기업들이 어느 정도의 시장지배력을 가질 수 있는 유일한 방법이다.

  동일한 산업 내의 기업들(예를 들어 패스트푸드 판매점, 주유소 또는 초콜릿 회사)이 어떻게 자신의 제품을 차별화할까?  어떤 경우에는 그 차이가 제품 자체에 있는 것이 아니라 주로 소비자들의 마음에 따라 달려있다. 그러나 일반적으로 기업들은 자신의 제품을 실제로 다르게 제조함으로써 차별화를 달성한다. 제품차별화의 비결은 소비자들의 선호가 다양하다는 것과 각 생산자가 일부 소비자들의 특정한 선호를 다른 제품들보다 더 잘 만족시키는 제품을 생산함으로써 틈새시장을 장악할 수 있다는 것이다.

  제품차별화에는 주로 세 가지 형태가 있다. 모양이나 유형에 따른 차별화, 장소에 따른 차별화, 그리고 품질에 따른 차별화이다.

  먼저 모양이나 유형에 따른 차별화를 살펴보자. 제이가 있는 식당가의 판매자들은 햄버거, 피자, 중국음식, 멕시코음식 등 다양한 유형의 패스트푸드를 제공한다. 소비자들마다 이들 중 어떤 음식에 대한 선호를 가지고 식당가에 도착한다. 이 선호는 소비자의 감정, 식사 습관, 또는 그날 어떤 음식을 먹었는지에 따라 결정된다. 이러한 선호가 있다고 해서 소비자들이 가격에 무관심한 것은 아니다. 만일 맥도날드가 에그를 하나에 15달러씩 받는다면 누구나 더 맛있는 버거나 피자가 파는 곳으로 갈 것이다. 그러나 어떤 사람은 특정한 음식이 자신의 선호에 더 가깝기 때문에 값이 더 비싸더라도 그 음식을 택할 것이다. 따라서 여러 점포의 제품들은 대체재이긴 하지만 완전대체재는 아니다. 즉,  불완전대체재라고 말할 수 있다.

  식당가의 점포들만 유형에 따라 제품을 차별화하는 것이 아니다. 의류상점들도 여성복 아니면 남성복, 정장 아니면 스포츠웨어, 유행 아니면 레트로 스타일 등에 전문화한다. 자동차 제조업자들은 세단,미니밴,SUV, 스포츠카 등을 운전자들의 다양한 요구와 기호에 맞춰 생산한다. 서적도 유형과 양식에 따른 차별화의 또 다른 예가 된다. 추리물은 연애소설과 구별되며 독자들을 끌어들인다. 이처럼 경쟁 상태에 있는 생산자들은 다양한 제품을 생산하고 이윤을 얻을 수 있다.

  다음으로 장소에 따른 차별화가 가능하다.

도로를 따라 자리 잡고 있는 주유소들은 차별화된 제품을 공급한다. 연료 자체는 동일하다고 할 수 있다. 그러나 주유소의 위치가 다른데, 소비자들에게는 이 부분이 매우 중요하다. 연료 계기판이 바닥을 가리키는 장소가 회사에 가는 길일지, 여행을 가는 길일지 모르기 때문이다. 하지만 분명한 것은 가까운 곳일수록 편리하다는 것이다.  사실 독점적 경쟁산업에서 장소에 따라 차별화된 상품을 공급하는 경우는 흔하다. 특히 편의점에서부터 미용실까지 소비자가 낮은 가격보다는 가까운 곳을 찾는 서비스 산업에서 그렇다.

  마지막으로 품질에 따른 차별화이다.

초콜릿에 대한 욕구가 있는가? 거기에 얼마나 지불할 용의가 있는가? 초콜릿에도 다양한 종류가 있다. 보통 초콜릿은 그리 비싸지 않지만 고급 초콜릿은 한 조각에 몇 달러씩 하기도 한다.

  초콜릿이 그렇듯 많은 상품에는 다양한 품질이 있다. 쓸 만한 자전거를 100달러 이내로 살수도 있는 반면 훨씬 더 멋진 자전거 가격은 10배가 넘을 수도 있다. 모든 것은 추가적인 품질이 소비자에게 얼마나 중요하고, 그 돈으로 살 수 있는 다른 물건들을 얼마나 원하느냐에 달려 있다.

  소비자들마다 높은 품질에 대해 지불하고자 하는 금액이 다양하기 때문에 생산자들은 품질에 따라 자기 제품을 차별화할 수 있다. 어떤 사람은 낮은 품질의 제품을 낮은 가격에, 어떤 사람은 높은 품질의 제품을 높은 가격에 판매한다. 그러므로 제품차별화는 다양한 형태로 나타날 수 있다. 어떤 형태가 되었든 제품이 차별화된 산업에는 두 가지 중요한 특징이 있다. 바로 공급자 간 경쟁과 다양성에 내재된 가치이다.

  공급자 간의 경쟁이란 차별화된 제품을 판매하는 사람들이 동일한 재화를 공급하는 것이 아님에도 불구하고 어떤 면에서는 한정된 시장을 놓고 경쟁한다는 것이다. 시장에 더 많은 기업이 있으면 각 기업은 주어진 가격에서 더 적은 수량을 판매하게 될 것이다. 예를 들어 어떤 도로에 새로운 주유소가 개업하면 기존의 주유소들은 전보다 약간 적은 양을 판매하게 될 것이다.

  다양성에 내재된 가치란 차별화된 제품이 확산됨으로써 소비자가 얻게 되는 이득을 말한다. 동일한 가격일지라도 식당가에 음식점이 8개 있다면 6개가 있을 때 비해 소비자들은 더 큰 만족을 얻을 수 있다. 소비자들이 자신이 생각하던 것에 더 가까운 식사를 할 수 있게 되기 때문이다. 운전자에게는 주유소가 2km마다 있는 도로가 5km마다 있는 도로에 비해 더 편리하다.

  다양한 품질의 제품이 공급되면 어쩔 수 없이 원하는 것보다 더 높은 품질을 사거나 원하는 것보다 더 낮은 품질을 사야 하는 소비자 수는 줄어들 것이다. 다시 말하면 더욱 다양한 제품이 공급됨으로써 소비자들은 혜택을 보게 되는 것이다.