브랜드 구축에 대해서

브랜드는 제품의 근본적인 특징이다.

  왜 사람들은 월마트에서 판매하는 12달러짜리 풀오버 폴로 셔츠 대신 89달러의 타미힐피거 폴로 셔츠를 구매하는가? 
품질이 더 좋은 것이 이유 중의 하나이지만 다른 어떤 것이 구매하도록 유도하고 있다. 그것은 셔츠를 구매하는 개인과 타미힐피거 브랜드 간의 복잡한 관계이다. 타미힐피거, 라코스테, 언더아머와 같은 제조업체는 왜 상품에 자사의 로고를 드러내는가? 그 제품을 구입하는 사람들은 다른 사람들이 셔츠, 재킷, 바지를 누가 제조했는지 알고 싶어 하기 때문이다. 마찬가지로 제조업체는 모든 사람이 로고를 보길 원한다. 고객과 제조 업체 모두 브랜드의 중요성을 잘 알고 있다. 

  누가 당신에게 타미힐피거에 관해 물어보면 로고를 구분하여 식별할 수 있을 것이다. 그러나 이 브랜드를 어떻게 정의할 수 있겠나? 미국마케팅협회에서 정의한 브랜드는 '이름, 용어, 디자인, 상징 또는 자사의 제품과 서비스를 다른 판매자의 상품이나 서비스와 구분하는 다른 모든 특징'을 의미한다. 힐피거 플래그가 타미힐피거 제품을 식별할 수 있는 상징이지만, 고객과 비고객 모두 브랜드에 대해 훨씬 더 깊은 의미를 부여한다. 

브랜드는 다양한 역할을 수행하기도 한다.

  브랜드는 고객과 제조업체뿐만 아니라 경쟁사를 위해서도 역할 수행하는데, 그 역할은 서로 다르다. 브랜드보다 기업에 대해 더 많은 정보를 전달하는 제품 요소는 없다. 기업은 잘 구상된 브랜드 전략으로부터 성공적인 신제품이 나온다는 것을 알고 있기 때문에 브랜드 전략은 제품 개발 프로세스에서 필수적인 부분이다. 동시에 구축된 제품들은 꽤 많이 브랜드에 의해 정의되며 기업은 이 중요한 자산을 보호하기 위해 열심히 노력한다. 지금부터 브랜드 역할을 살펴보고자 한다.

  고객이 소비자이든 다른 비즈니스 고객이든 관계없이 브랜드는 세 가지 주요 역할을 한다. 첫째, 브랜드는 제품에 대한 정보를 전달한다. 추가적인 정보가 없다면 고객은 품질, 서비스, 심지어 브랜드를 기반으로 한 특징에 대한 기대를 구축한다. 넷플릭스는 온라인 미디어 콘텐츠의 선두 주자고, 사용 편의성과 선택의 다양성으로 큰 인기를 끌고 있다.   

  두 번째 브랜드는 고객에게 제품에 대해 교육한다. 사람들은 브랜드를 통해 제품 경험에 의미를 부여하고, 시간이 지남에 따라 자신의 욕구를 충족시키는 데 가장 적합한 브랜드와 그렇지 않은 브랜드를 판단한다. 결과적으로 고객은 구매 과정을 간소화하기 위해 누적된 브랜드 경험에 의존하기 때문에 제품 평가와 구매 결정에 많은 시간과 에너지를 쓰지 않는다.

  세 번째 브랜드 역할은 구매 결정에서 고객을 안심시키는 데 도움을 주는 것이다. 수년 동안 IT 부서에는 다음과 같은 구절이 있었다. "IBM을 구매한다면 아무도 해고당하지 않는다" 이는 대형 컴퓨터와 네트워크 서버 시장에서의 IBM의 명성과 시장 지배력은 제품이 성능 기대를 충족시키지 못하더라고 고객들은 IBM 장비를 선택한 것에 대해 안도감을 느끼고 덜 불안해한다는 것을 의미한다. 라이솔과 같은 브랜드는 제품 품질에 대한 안도감을 주고 우려를 줄여준다. 

  브랜드는 또한 브랜드 스폰서를 위해서 중요한 역할을 수행한다. 그들은 브랜드를 통해 제품에 대한 법적 보호를 받는다. 기업은 브랜드를 보호함으로써 제품 특징, 제조나 제품 디자인에서의 특허 가능한 아이디어, 그리고 패키징과 같은 필수적인 제품 요소를 보호할 수 있다. 두 번째 중요한 역할은 브랜드가 제품을 범주화하는 데 효과적이고 효율적인 방법을 제공한다는 것이다. 삼성은 많은 제품 범주에 걸쳐 수천 개의 제품을 보유하고 있으며 브랜딩은 해당 제품을 파악하는 데 도움이 된다. 

  시장을 선도하는 브랜드는 경쟁업체가 경쟁할 수 있는 벤치마크를 제공한다. 시장을 선도하는 성력한 브랜드가 있는 업계에서는 경쟁업체가 시장 리더를 대상으로 제품을 설계하고 제작한다. 이러한 상황에서 경쟁업체는 시장을 선도하는 브랜드의 지각된 약점에 대응하여 자사의 제품 강점을 활용하다. 경쟁이 치열한 스마트폰 시장에서 우리는 삼성이나 애플 같은 글로벌 브랜드에 익숙하다. 그러나 시장에서 주목받기 위해 노력하는 수많은 경쟁업체가 있다. 화웨이와 LG 같은 회사는 삼성과 같은 시장 리더와 자사의 휴대전화를 비교해서 추가 기능을 낮은 가격으로 제공한다는 것을 강조한다. 

  브랜딩은 제품 경험에 큰 영향을 미치지만 이것이 다는 아니다. 좋은 브랜딩 전략일지라도 제품이 잘못 설계되어 가치 제안을 제공하지 못하는 문제는 극복하지는 못할 것이다. 기업은 자주 브랜드 가치를 떨어뜨리는 나쁜 제품에 좋은 브랜드를 부여하는 경우가 있는데 이는 브랜드 가치를 낮춘다. 2000년대 초반에 아이폰이 나오기 몇 해 전부터 스마트폰의 리더인 블랙베리가 있었다. 불행히도 이 기업은 스마트폰 시장에서 터치스크린 기술과 같은 혁신을 따라잡지 못했다. 그 당시 매우 높게 평가되었지만 제품, 기업, 브랜드 모두 경쟁자와 변화하는 소비자 선호에 의해 압도되었다. 따라서 브랜드는 반드시 보호되어야 한다. 다른 회사의 브랜드 이름으로 만들어진 위조 제품과 불법 행위는 브랜드에 심각한 해를 끼칠 수 있다.

  마지막으로, 제품 간에는 실제적이며, 식별 가능하고 의미 있는 차이가 있어야 한다. 모든 제품이 동등한 것으로 지각되면 브랜드에 부여된 독특한 특성인 브랜드 아이덴티티를 창출하는 것이 어렵다. 고객은 종종 제품 간 차이를 알아차리지 못하기 때문에 상품을 브랜드화하는 것은 어렵다. 따라서 사람들이 차이를 느끼게 할 수 있는 경쟁사와의 차별화를 통해 기업들은 발전할 수 있다.